|
Черная полоса "Зебры Телеком".
Оказывается, реклама не всегда полезна
Вчера оператор IP-телефонии "Зебра
Телеком" подвел итоги первого года своей
работы. За год компания заняла заметную
долю рынка, хотя и не такую большую, как
планировалось ее руководством в начале 2001 г.
Причины этой относительной неудачи
оказались довольно необычными. Оказывается,
"Зебра Телеком" так много потратила на
рекламу своих услуг, что у нее не хватило
денег на внедрение самих услуг.
Основным акционером ЗАО "Зебра Телеком",
созданного в ноябре 2000 г., является
российский дистрибьютор профессионального
оборудования для шоу-бизнеса A&T Trade. Кроме
этого, акционером "Зебры Телеком"
является кипрский офшор Winrol Investments Limited,
акционер все той же A&T Trade. В феврале 2001 г.
A&T Trade выделила "Зебре Телеком" $2 млн.
на создание сети IP-телефонии в Москве и
рекламную кампанию.
Сразу после объявления о начале
предоставления услуг доступа в Интернет и
IP-телефонии "Зебра Телеком" провела
агрессивную рекламную кампанию. Плакатами
"Зебры" были украшены все основные
магистрали Москвы и большая часть станций
метро. Рекламировались универсальные карты
Zebra, которые давали возможность звонить в
другие города и страны по сравнительно
низким тарифам, а также подключаться к Сети
по dial-up.
Расходы на рекламную кампанию "Зебры
Телеком" составили половину всех
инвестиций - $1 млн. Это даже больше, чем
компания потратила на оборудование. Об этом
на пресс-конференции в начале прошлого года
с гордостью рассказывал Денис Мирошников,
занимавший до сентября 2001 г. пост
генерального директора "Зебры Телеком".
Он пришел в компанию с поста маркетолога в
A&T Trade и намеревался за год сделать "Зебру"
лидером рынка IP-телефонии.
Сегодня ежемесячный оборот "Зебры
Телеком" составляет около $500 000. При этом
общий объем российского рынка IP-телефонии в
2001 г., по данным J'son & Partners, составил около
$50 млн. То есть "Зебра Телеком" занимает
чуть более 10% рынка.
При этом, по оценке самой же компании, ее
доля в общем IP-трафике сейчас составляет
только 5%. Иными словами, массированная
рекламная кампания себя не оправдала. "С
рекламой бывшее руководство поторопилось.
Когда потянулись толпы желающих приобрести
карты, еще даже не была создана дилерская
сеть компании. Найти карты в продаже было
очень сложно. Мы потеряли полмесяца и
деньги", - с горечью говорит менеджер "Зебры
Телеком" по рекламе и связям с
общественностью Екатерина Андреева.
Поиск специалистов по технологиям
учредители начали только прошлой осенью.
Нового руководителя "Зебры Телеком"
Виктора Каледина пригласили в сентябре. Он
пришел из компании "Макомнет",
оператора кабельной системы, проложенной в
тоннелях московского метро.
"Сейчас у компании 18 000 интернет-пользователей,
и около 60 000 пользуются услугами телефонии",
- сообщил вчера на пресс-конференции
гендиректор "Зебры Телекома" Виктор
Каледин. По его словам, это "достойно
крупной компании". IP-трафик, передаваемый
компанией, составляет около 2 млн минут в
месяц, количество продаваемых в месяц
карточек - около 70 000.
Правда, конкуренты "Зебру" крупной
компанией не считают. Например, компания
"МТУ-Интел" даже не рассматривает "Зебру"
в качестве серьезного соперника. По словам
пресс-секретаря "МТУ-Интела" Артура
Аликперова, его компания продает
пользователям более 200 000 универсальных
пластиковых карт в месяц. По мнению Сергея
Кравцова, руководителя отдела маркетинга
компании Tario.net, владеющей сетями IP-телефонии
в более чем сотне городов России,
инвестиции "Зебры" в рекламу - это
выброшенные на ветер деньги. "Мы не
делали громких рекламных кампаний, но имеем
вдвое больший трафик, около 4 млн минут в
месяц", - отметил Кравцов.
Несмотря на то что в прошлом году надежды
A&T Trade оправдались не полностью, в этом она
решила инвестировать в "Зебру"
вчетверо больше. $8 млн пойдут на развитие
сети "Зебры Телеком" в регионах. Уже в
мае компания планирует выйти на рынок Санкт-Петербурга.
В этот раз с рекламой не торопятся, да и
объемы ее будут урезаны. "Сначала мы
будем месяц-полтора организовывать
дилерскую сеть, а потом только заявим о себе
в рекламе. Сейчас на рекламу тратится не
более 10% инвестиций. Основное для нас -
система биллинга, каналы и прочие "железки",
- говорит Андреева.
СВЕТЛАНА ВИТКОВСКАЯ
Источник: "Ведомости" 20 марта 2002
|
