Телеком в России 1992-2003

О том, что итальянские заложницы Симона Торретта и Симона Пари, захваченные в плен в Ираке в сентябре, наконец освобождены, абоненты итальянской сети сотовой связи третьего поколения H3G узнали по телефону. Они могли смотреть телевизионные выпуски новостей на экранах своих мобильников, если, конечно, были подписаны на эту услугу. Впрочем, в репертуаре H3G не только выпуски теленовостей, но и, что более интересно для итальянских абонентов, репортажи с футбольных матчей.

Антенна на куполе собора 

Группе Hutchison-Whampoa принадлежит почти весь Гонконг. У этой компании с капитализацией $28 млрд и штатом 170 000 человек есть «дочка», работающая в качестве оператора гонконгского порта. Кроме того, группа занимается финансами, недвижимостью, энергетикой, строительством, торговлей. Компания ведет бизнес в 42 странах. Одно из последних увлечений гонконгского гиганта – телекоммуникации. Hutchison владела несколькими операторами фиксированной и сотовой связи, а когда европейские страны начали проводить аукционы по продаже частот для сотовой связи третьего поколения (3G), группа приобрела 3G-лицензии в Австрии, Великобритании, Дании, Ирландии, Италии и Норвегии.

Первый проект 3G компания запустила в Италии. Оператор H3G, 88% которого принадлежит гонконгской группе, а остальные 12% итальянским банкам, в конце 2002 года ворвался на итальянский рынок мобильной связи и отобрал у «патриархов» самую перспективную и платежеспособную аудиторию. Конкуренты TIM, Vodafone и Wind, которые контролировали соответственно 26%, 21% и 10% национального рынка мобильной связи, даже ахнуть не успели. Весь проект обошелся H3G в 10 млрд евро, в том числе 3,25 млрд были потрачены на приобретение лицензии 3G стандарта UMTS.

Первую в Европе сеть третьего поколения построила шведская компания Ericsson, поставившая H3G всю базовую инфраструктуру и 45% станций сотовой связи (другие 55% станций обеспечила немецкая Siemens). Ericsson консультировала H3G с самого начала – заявку на получение лицензии 3G оператор и производитель готовили вместе.

«В этой стране было очень трудно разворачивать сеть 3G, – признается Марко Морони, директор Ericsson по работе с ключевым заказчиком в Италии (компанией Hutchison. – Прим. «Ко»). – Во-первых, в Италии нет разделения на столичный центр и периферию. Так что для успешного развития проекта надо было строить сеть не только в Риме, но одновременно и в других крупных городах – таких, как Милан, Флоренция, Турин, Венеция, Неаполь… Во-вторых, в центре любого итальянского города много памятников архитектуры, и для установки каждой станции сети надо получать разрешение местных органов власти. Они требуют прежде всего гарантий, что антенну не будут замечать туристы».

Ericsson удалось справиться с задачей, и Марко Морони вошел в историю своей страны как человек, который смог построить первую в Европе сеть третьего поколения. Сегодня сеть H3G охватывает территорию, где проживает 70% населения Италии. В той местности, которая пока не входит в зону действия сети 3G, связь абонентам H3G предоставляется в стандарте GSM. Но поскольку своей сети GSM у H3G нет, то эти услуги в соответствии с соглашением оказывает оператор TIM.

Сеть продаж H3G состоит из 3500 дилерских точек по всей Италии и 19 магазинов, которые в компании называют «флагманскими» и которые нацелены не только на продажи, но и на проведение маркетинговых акций. Кроме того, учитывая необычность услуг и предвидя лавину справочных звонков от абонентов, H3G открыла четыре call-центра.

Нечто необычайно модное  

«В Италии самый высокий в Европе уровень охвата населения сотовой связью, поскольку мы, итальянцы, очень любим общаться. Сотовая связь третьего поколения быстро прижилась в Италии: это модно, а итальянцы любят все модное», – так римский гид и переводчик Анна объяснила успех H3G.

С мнением неспециалиста согласна директор по маркетингу H3G Дина Равера: «В Италии очень популярна сотовая связь, но в момент выхода на рынок (рекламная кампания была запущена в ноябре 2002 года, первые абоненты подключены в марте 2003-го. – Прим. «Ко») нас интересовали прежде всего те пользователи, которые готовы платить за связь от 50 евро в месяц. В начале 2003 года таковых в Италии оказалось около 2,3 млн. Сейчас 1,35 млн из них – абоненты H3G».

Как рассказала «Ко» Дина Равера, выходя на стартовые позиции, компания видела своей целевой аудиторией обеспеченных мужчин в возрасте от 24 до 44 лет. Самое главное, чего добивались в H3G, это внушить людям, что компания предлагает не «просто сотовую связь», а нечто совершенно новое. Опровергнув прогнозы аналитиков, утверждавших в конце 1990-х годов, что «3G в качестве развлечения – это удел Азии, Европа же будет использовать технологии 3G прежде всего для бизнеса», итальянская «дочка» гонконгской компании сделала ставку на развлекательное видео. H3G считает себя не телефонным оператором, но «компанией мобильной связи». Такое позиционирование подчеркивает инакость, ее отличие H3G от «обычных» операторов.

Рекламная кампания H3G, развернувшаяся на телевидении, была разбита на три этапа. Цель первого, длившегося с ноября 2002 года по март 2003-го, состояла в том, чтобы вывести на итальянский рынок брэнд Tre, символизирующий третье поколение мобильной связи. В качестве персонажей первого этапа выступали три девушки, которые, как выразилась Дина Равера, «вели диалоги о ком-то ином». Послание, адресованное компанией аудитории, формулировалось так: «Новый брэнд обещает необычайно модные и интересные сервисы в области мобильной связи».

В апреле 2003-го наступило время второго этапа, в ходе которого H3G продвигала идеи мобильного видео как услуги связи нового поколения, а также те трубки, с помощью которых можно было принимать видеосигнал. «С телефонами была беда, – качает головой Дина Равера, – моделей катастрофически не хватало. Мы начали бизнес с двумя аппаратами – NEC e606 и Motorola A835. В 2004 году этот ряд пополнился еще тремя терминалами NEC одним LG и одним Motorola. Нам предлагала продвинутые трубки Nokia, но, поскольку там не было функции видеозвонка, мы отказались. В ближайшем будущем 3G-терминалы обещают вывести на рынок сразу несколько производителей».

Наконец, третий этап, начавшийся в июле 2004-го, состоял, по словам Дины Раверы, в том, чтобы «вписать услугу мобильного видео в систему семейных ценностей». На этой стадии H3G решила привлечь звезд спорта и сцены. Так, например, в одном из роликов футболист Паоло Мальдини общается по видеосвязи с отцом, в другом – известная в Италии певица Ориетта Берти учит подружку своего сына обращаться с мобильной связью третьего поколения. Все этапы рекламной кампании – от трех девиц до Мальдини и Берти – сопровождались одной и той же музыкой из мультфильма Уолта Диснея – использование лейтмотива было необходимо, чтобы связать в сознании зрителя все тезисы воедино. По словам Дины Раверы, в результате рекламной кампании (бюджет которой она не разглашает) узнаваемость брэнда в целевой аудитории выросла с 42% в начале 2003 года до 72% в середине 2004-го.

90 центов за вуайеризм  

Общее количество сервисов, доступных абонентам H3G, перевалило за 100. В это число входят выпуски теленовостей (девять раз в день), показы моды, спортивные передачи, канал Playboy, музыкальные клипы, игры, а также информация для путешественников. Кроме того, абоненты могут отправлять друг другу мультимедийные сообщения и видеопослания. «H3G не контент-провайдер, – говорит Дина Равера. – Но у нас есть контракты с 60 медиа-компаниями, которые поставляют нам видеоконтент: от футбола до политики и эротики».

Статистика обращений на сервер H3G показывает, что более всего абонентов интересуют развлечения – такие, как спортивные соревнования, в частности футбол, или реалити-шоу, например «Большой брат» (в России аналог этого шоу шел под названием «За стеклом»). В Италии считается дурным тоном смотреть, а тем более обсуждать в обществе эту передачу. Но когда нет свидетелей, абоненты H3G с удовольствием подглядывают за добровольными затворниками при помощи телефонов, причем платят 0,9 евро за минуту.

Такого рода шоу ориентированы на абонентов в возрасте до 24 лет, число которых за время работы H3G увеличилось более чем втрое – с 9% в момент запуска сети в марте 2003 года до 29% в июле 2004-го. В связи с демократизацией аудитории компания и ввела «облегченные» сервисы, предлагая, например, смотреть не весь матч, а только трансляцию голов (0,6 евро за гол).

Для абонентов более старшего возраста, полагают в H3G, интересны другие сервисы, например, возможность – при помощи видеотелефонии контролировать своих детей или в течение рабочего дня видеть на экране телефона жену.

Дина Равера говорит, что в условиях многообразия сервисов менеджерам H3G пришлось задуматься о «мобильном мерчандайзинге», под которым понимается порядок расположения иконок на экране телефона. Опыт H3G показывает, что лучше всего продаются те сервисы, чьи иконки расположены в первом, втором и третьем ряду меню, если считать сверху вниз. Поэтому H3G помещает вперед новые сервисы, которые нуждаются в продвижении. Во втором и третьем ряду находятся иконки сервисов «с хорошим коммерческим потенциалом», то есть услуги, заведомо пользующиеся спросом, и оказание которых наиболее выгодно оператору. Начиная с четвертого ряда располагаются значки, ведущие во «взрослые» сервисы.

В свою очередь, Ericsson придумывает новые приложения, которые могут быть востребованы не только компанией H3G, но и другими операторами, собирающимися внедрять технологии третьего поколения. Например, Ericsson предлагает путешественникам, собирающимся в дорогу, узнавать погоду в местах назначения путем трансляции картинки на экран телефона с web-камеры: абонент, отправляющийся в Нью-Йорк, увидит статую Свободы и может лично убедиться, что дождя в крупнейшем городе США нет. Для автомобилистов Ericsson разрабатывает он-лайн-сервис, показывающий состояние загруженности римских улиц. Для этих целей шведская компания предлагает разместить web-камеры на перекрестках Рима, и абонент, отправляясь в дорогу, сможет «вызвать» на телефон картинку интересующего его района.  

По мнению директора по стратегии и развитию бизнеса компании H3G Альберто Сильвы, за два неполных года работы H3G смогла продемонстрировать три достижения. Во-первых, запустила первую в Европе сеть 3G, во-вторых, показала самый быстрый в Италии прирост абонентской базы. Достижение номер три – среднемесячная выручка от одного абонента H3G составляет 40 евро, то есть почти в два раза больше, чем у итальянских операторов GSM. Правда, при ежемесячном объеме продаж порядка 50 млн евро говорить об окупаемости проекта стоимостью 10 млрд евро пока рано. Но в компании считают, что все идет по плану. «H3G строит новую модель бизнеса, – говорит Альберто Сильва. – Операторы GSM в 1998 году только 10% дохода получали от неголосового трафика, тогда как у операторов 3G в 2008-м на него будет приходиться до 60%. Сейчас наша доля на рынке телефонии третьего поколения Италии составляет 100%. Постепенно другие операторы запустят свои 3G-сервисы, и наша доля сократится до 40%. Однако сам рынок вырастет – в 2008-м сетям 3G будут принадлежать 90% услуг мобильной связи, а оставшиеся 10% распределятся между операторами GSM».

Независимый итальянский бизнес-журналист Стефано Гулманьели по просьбе «Ко» прокомментировал ситуацию на итальянском рынке мобильной связи: «Не имея прочных позиций в традиционной мобильной телефонии в Италии, H3G сделала ставку на связь третьего поколения, активно продвигая новые сервисы при помощи рекламы. В результате рекламная кампания тяжким бременем легла на бюджет оператора. Однако главные сражения еще впереди – к 3G проявляют интерес TIM, Vodafone и Wind, и в конечном итоге выиграет тот, чье качество связи будет лучшим».

Менеджер по маркетинговым коммуникациям итальянского подразделения Vodafone Карен Коэн не считает, что компании H3G принадлежит пальма первенства в создании сети третьего поколения в Европе. «Vodafone запустила сервисы 3G одновременно с H3G, но не в Италии, а в Германии. Что же касается Италии, здесь сеть 3G UMTS компания Vodafone развернула в декабре 2003 года, а ее коммерческое использование началось в феврале 2004-го. Сейчас сеть охватывает территорию, где живет 30% населения Италии. Данные о числе абонентов 3G компания пока не открывает», – сообщила «Ко» Карен Коэн.

«Романцы» обогнали германцев

Мобильная связь в Европе в конце 2003 года

*Число владельцев SIM-карт
** Если исключить владельцев двух и более SIM-карт, то уровень проникновения сотовой связи в Италии составит 75%

Источники: Ericsson, EMC, ABN-Amro

 Три лидера, которых победила H3G

Операторы мобильной связи в Италии и их абоненты

Источник: Ericsson, данные I квартала 2004 года

3G молодеет

Изменение аудитории компании H3G, %

Источник: H3G