Телеком в России 1992-2003

2003/03/21. Компании / Рейтинги: Пресс-рейтинг телекоммуникационных компаний по итогам 2002 года / Известия

В отличие от общемировых кризисных тенденций на телекоммуникационном рынке, российская отрасль связи в прошлом году бурно развивалась. Именно поэтому общий тон публикаций о данном секторе рынка был в целом позитивным. Основная тенденция PR-присутствия в прошлом году – региональное развитие. Что не могло не найти отражения в пресс-рейтинге телекоммуникационной отрасли за 2002 год, который специально для «Известий» подготовил НИИ репутации.

Многие отечественные телекоммуникационные компании являются полноценными участниками фондового рынка. Именно поэтому огромное значение «связисты» уделяют PR-присутствию в СМИ. И если реклама используется в качестве основного элемента воздействия на потребителей, PR – для создания и поддержания репутации. В связи с этим большую долю в структуре информации занимает работа компании (29%) и компания в цифрах (16%).

По традиции лидерами рейтинга стали ведущие сотовые операторы и международные производители оборудования для сотовой связи.

"Это и неудивительно – в любом секторе рынка уровень информационного присутствия компаний зависит от того, насколько обширен круг их реальных и потенциальных клиентов", – считает Владимир Пахомов, директор НИИ репутации. Кроме этого, важными факторами являются степень конкурентности рынка и размер компании. Порядок лидеров пресс-рейтинга в этом смысле показателен: среди восьми лидеров четверо – операторы сотовой связи, четверо – производители сотовых телефонов.

Немаловажно также, что мобильная связь является наиболее активно развивающейся частью телекоммуникационной отрасли. Достаточно сказать, что в прошлом году количество абонентов сотовой связи в стране увеличилось на 121% (с 8,04 миллиона до 17,8 миллиона). На высокие позиции сотовые операторы смогли претендовать и благодаря относительно невысокому уровню негативной информации. Объясняется это просто: «сотовики» выбрали правильный тон общения с прессой, который характеризуется достаточной открытостью и доступностью.

Любопытно: место компании в рейтинге непосредственно зависит от ее величины. Так, лидер рейтинга компания "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) в этом году стала крупнейшим сотовым оператором не только в России, но и в Центральной и Восточной Европе. И информации о МТС было выявлено в 1,6 раза больше, чем о "ВымпелКоме" и "МегаФоне", которые почти с одинаковым результатом заняли третье и четвертое места.

Темой года для всех операторов «большой тройки» стала развернутая масштабная региональная экспансия. Несколько упустив лидерство в Московском регионе, МТС сделала ставку на позиционирование себя как активно и успешно развивающейся компании в целом по стране. О ее успешности свидетельствует, в частности, тот факт, что число региональных абонентов МТС в 2002 году более чем в 2 раза превысило число московских пользователей.

Впрочем, карту регионального позиционирования активно разыгрывали и конкуренты МТС. В то же время большое внимание в прессе уделялось и победе "ВымпелКома" на московском рынке – в прошлом году количество московских пользователей этой компании превысило число абонентов МТС. Этому в немалой степени способствовали новации компании в области тарифов ("ВымпелКом" снизил вдвое стоимость звонков по Москве и области для всех своих столичных абонентов) и активная рекламная и PR-кампании, направленные на поддержку вводимых новшеств. В структуре информации о компании это отразилось большей, нежели у МТС и "МегаФона", долей категории «Продукты» (1,4% у МТС, 1,8% у "МегаФона" и 3,3% у "ВымпелКома").

Информация о тарифах играет важную роль в структуре информации о сотовых операторах «большой тройки». Данные о них содержит практически каждая третья статья о «сотовиках».

По оценкам аналитиков, конкуренцию на столичном рынке оживила и агрессивная тарифная политика "МегаФона", которую эта сотовая компания выбрала в качестве важнейшего элемента для позиционирования себя в прессе. Может быть, именно поэтому, уступая основным конкурентам по количеству абонентов, по приросту клиентской базы "МегаФон" значительно (223% против 141 и 142%) опережает конкурентов.

Предлагая льготные цены на популярные модели телефонов, сотовые операторы способствуют продвижению брендов ведущих производителей оборудования, таких, как компания Siemens, которая заняла в пресс-рейтинге второе место. Отличительной особенностью структуры информации о компаниях – производителях оборудования является высокий удельный вес рубрики «Продукты» (у Siemens он составляет 15,4%, что в 5-10 раз выше, чем у сотовых операторов).

Если для сотовых операторов основным элементом позиционирования в СМИ была региональная экспансия за счет покупки и открытия новых локальных компаний, то для операторов «проводной» связи основным стал процесс консолидации. Так, главным событием года специалисты единогласно признали реорганизацию предприятий "Связьинвеста", в результате которой из 72 региональных операторов телефонной связи было создано семь крупных компаний. Об этом много писалось в прессе, поэтому "Связьинвест" занял в пресс-рейтинге девятое место, опередив все другие компании «проводной» связи.

Десятку лидеров пресс-рейтинга замкнул "Ростелеком". Практически не уступая "Связьинвесту" по информационному присутствию, "Ростелеком" значительно опередил его по количеству негатива (4,9% против 2,2%). Отрицательный вклад в имидж "Ростелекома" внесли сообщения о повышении тарифов и сокращении капитальных вложений. Но негативная информация не определяла имиджа "Ростелекома", который позиционировался прессой как один из лидеров на российском рынке телекоммуникационных услуг. При этом отмечалось, что принятые Госдумой поправки к закону «О связи» повышают конкурентоспособность "Ростелекома" и создают условия для восстановления его позиций на рынке связи.

Структура информации о телекоммуникационных компаниях в прессе 2002 года

Источник: НИИ репутации

Доля рынка по операторам (пропорционально числу абонентов)

 Источник: J'son & Partners, ИАА «Сотовик»

Пресс-рейтинг телекоммуникационных компаний за 2002 год

Источник: НИИ репутации – специально для «Известий»

© Анна Каледина, Известия